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火热夏日茶饮激情上演擂台赛图

2018-08-10 23:38:44

2006年的中国饮料市场,无疑是茶饮料的舞台。

首先,以往方便面市场的两大“宿敌”今麦郎和统一,突然对外宣称联手做饮料,而且主推茶饮,让所有人大跌眼镜。

其次,一贯喜欢在业内“制造冲突”的农夫山泉,这次竟邀请了一个韩国明星来代言蕴含中国传统文化的茶饮料,并高调地学习电影宣传模式,召开国内品牌个广告首播式。

第三,向来就“针尖对麦芒”的康师傅和统一,这两位茶饮料市场的传统老大哥

,为了“茉莉清茶”而再度交火。仅此三件事,就让茶饮料理所当然地成为了2006年业内关注的焦点。

然而,茶饮料市场的热闹还不仅仅如此。

面对风生水起的茶饮料市场,无论是“老大哥”还是“新入伙”的,都希望能在这个市场上分得一杯羹,于是,已经取得了“江湖地位”的老选手与实力不凡的新选手在这个夏天开始了一场擂台赛。这个赛场上,不仅仅是一个产品对一个产品的单纯个体的较量,而是企业对企业的综合实力的比拼。■擂主:康师傅——茉莉清茶2006年,康师傅茉莉清茶无疑是集团力推的茶饮料产品。据一项的调查显示:截止到2006年1月,康师傅在国内整个茶饮料市场的占有率高达53.3%,稳居国内茶饮料的位置。其中,康师傅茉莉清茶在推出不到一年的情况下已完成销售逾千万箱,占据国内花茶饮料85%以上的市场份额,凭借着这一优良表现,康师傅茉莉清茶当之无愧成为2006茶饮料的擂主。卖点:浪漫

康师傅茉莉清茶上市后,很多人是被它的一则广告所吸引,进而去购买它的产品:一大片盛开的茉莉花海洋中,一对漂亮的男孩和女孩,和煦的阳光、微微的清风、浮动的花海、甜美的笑容以及他们手上拿着的那瓶“茉莉清茶”。整个广告片的背景是一片白色的茉莉花,但却给人留下了一种强烈的视觉冲击,弥漫着自然、浪漫的气息。正当大伙沉浸在康师傅茉莉清茶所营造的一份世外桃源中时,康师傅适时推出了“喝茉莉清茶,重游广告拍摄实地”活动,虽然还是以往“开瓶抽奖”的形式,但就因为广告营造的浪漫气息太过浓郁,因此吸引了不少年轻男女的注意,掀起了一股购买康师傅茉莉清茶的热潮。

此外,与以往的饮料产品在包装上采用半瓶标的形式不同的是,康师傅茉莉清茶采用的是全瓶标,即瓶标覆盖了整个瓶身的包装方式。康师傅认为这种全新包装,“结合了康师傅茉莉清茶清新健康的产品特点,更凸现了康师傅产品的高品质特性,并能在货架上有力地吸引眼球”。武器:整合营销

2006年,康师傅在推广茉莉清茶上,采用了整合营销的模式。

,2006年4月,康师傅召开了茉莉清茶上市一周年的发布会,并高调宣布聘请“谋女郎”董洁为茉莉清茶的新广告代言人。正如同任贤齐张扬康师傅冰红茶的动感时尚、苏有朋贴合康师傅绿茶的自然健康,康师傅认为董洁的温婉柔美、清新脱俗,以及特有的温柔典雅气质,与康师傅茉莉清茶诉求的优雅情趣极为吻合。

第二,2006年5月起,在中央及全国各个省市的50多家电视台,由董洁担纲的康师傅茉莉清茶的新广告片正式与观众见面。同样是那一片熟悉的白色茉莉花海,一身白色连衣裙的董洁,在悠扬的小提琴乐音中与茉莉花朵翩翩起舞。与此同时,康师傅茉莉清茶在全国的新一轮造势也由此掀开。在北京、上海、广州、成都等重点市场,公交车、道路两旁、超市,印有董洁与茉莉花海的康师傅茉莉清茶宣传广告随处可见。在家乐福、好友多、麦德龙、易初莲花等大型商超里,康师傅专门设置了醒目的堆头,康师傅茉莉清茶诉求的“花清香,茶新味”,在画板中被一片绿色的叶子簇拥着,放在了醒目的位置,让茉莉清茶的新形象在一夜之间被人们所熟悉。

第三,确定上海为集团2006年主攻城市。为此,康师傅专门在上海单独成立了行销部金属破碎机
,希望能够进一步深耕上海市场。

第四,6月15日至8月15日,康师傅与新浪联手,推出了“相约茉莉优雅博客”的康师傅茉莉清茶博客大赛活动。所有参赛人员都可以到新浪开设博客,以“茶香故事”为主题,撰写有关优雅生活内容的文章,并通过博客大赛的页面在上进行投稿。

■攻擂者一:农夫山泉——农夫茶2006年农夫山泉集团重磅推出了农夫茶系列产品,共分6种口味:大麦茶、菊花清茶、茉莉花茶、柠檬红茶、乌龙茶、龙井绿茶国际期货招商

日前,农夫山泉集团总裁钟睒睒在接受本刊采访时这样说道:“我们一直就十分看好茶饮料市场,之前也曾做过各种尝试,农夫茶是集团经过充分考察准备后推出的产品。都知道茶是用水泡出来的,‘好茶出好水,好水泡好茶’,农夫拥有中国的水源地,因此我们不做茶饮料谁来做?我们不做中国的茶饮料,谁能做?目前中国的水市场,农夫山泉的份额已经占到了20%。我们有自己的技术,也有好的企业文化定位,因此做茶,我们有足够的底气。”卖点:文化

正如钟睒睒在许多场合说的那样,“茶是有文化的,文化才是茶的精髓。”因此,农夫做茶,一定会做足茶文化。

为此,农夫茶力排众议,聘请了具有古典美气息的韩国明星李英爱担任广告代言人。整则广告沿用了陆羽《茶经》作为旁白:“水为茶之母”、“沏茶之水,井水为下,江水为中,山泉为上。”——它将如今茶饮料所关注的时尚、绿色和健康主题,引回到“沏茶之水”的深微古奥上来,使得农夫茶不再和其他竞品去追逐比较谁更时尚谁更健康,而是站在一个文化高度,转为“沏茶之水,山泉为上”,提出了“宣扬中国传统茶文化”的回归口号。尽管业内对这则农夫茶的广告有着这样或者那样的争议,但是不可否认的是,这支广告拍得很唯美:清静、恬淡,茶香袅袅,它试图把人们思想中的中国茶文化的意境用一幅幅精美的画面表现出来。钟睒睒认为“这是农夫山泉公司十年以来的广告,也将成为2006年中国饮料广告的经典之作。”

武器:爱心

农夫山泉擅长就是“公益爱心牌”,很多人至今都记得当年那个“现在您每喝一瓶农夫山泉,就为奥运捐出了一分钱”的广告。2006年,爱心依然是农夫集团不变的。

6月5日是世界环境日,当天,中国宋庆龄基金会、中央电视台少儿频道以及农夫山泉股份有限公司三家单位联合在北京宋庆龄故居举行了“饮水思源”公益捐赠发布会,提出了“保护环境,保护水源,从我做起,从小做起,从现在做起”的倡议。

6月17日,农夫山泉在北京、上海、武汉、沈阳、广州、杭州、成都和深圳等八个城市同时举行了声势浩大的“饮水思源环保助学大型义卖活动”。农夫山泉公司当场向中国宋庆龄基金会捐赠了500万元人民币,用于设立专项基金帮助水源地的贫困孩子。

此外,7月下旬,农夫山泉将在其四大水源地举行“爱心大使”夏令营,组织全国小学生赴水源地参观和生活,通过亲身体验来了解水源地保护的重要性,以及贫困孩子的生活。预计整个活动会在9月份结束。

农夫山泉负责人表示,“一分钱”是农夫山泉持续性的一个公益活动品牌。水源地人民为了保护水源而牺牲了一定的经济发展,农夫山泉公司认为正是有了水源地人民无私的付出,才有农夫山泉天然水的优良品质。农夫山泉希望能为水源地的环境保护尽自己的一份力,通过这个活动,能够在全社会形成“饮水思源”、互帮互助的感恩氛围。

对于农夫茶而言,在“饮水思源”这一大背景下,也开展了多种相应的主题活动。首先,在体现“爱心”上,农夫山泉的代言人李英爱曾专门来到千岛湖现场捐助5万美金给当地的贫困学生;其次,在体现“水源地”的主题上,6月初,农夫茶举办了“寻源访茶健康之旅”大型主题活动,任何消费者只要凭2个农夫茶的瓶贴,就可以报名参加该活动,前往千岛湖旅游参观。“我们有义务让消费者知道,什么才是好水,什么才是好茶。消费者也有权利知道,自己平时喝的饮料都是怎么样生产出来的。”6月4日,200名杭州市民成为了批活动受益者。

■攻擂者二:娃哈哈——水果茶娃哈哈水果茶是2006年娃哈哈集团主推的茶饮料新品,分水果红茶和水果绿茶两种口味。早在2005年,娃哈哈就提出了“三年内,茶饮料要实现100亿”的目标,然而在去年一年里,娃哈哈在茶饮料上的动作不多,今年高调推出的水果茶无疑寄托了集团的重望。卖点:口感

或许是去年“营养快线”的热销让娃哈哈尝到了甜头,“果汁+牛奶”的“组合拳”又被宗庆后用到了茶饮料市场上,并以此推出了“果汁+茶”的水果茶。

据了解,水果茶浓缩了水果的营养、清茶的保健、蜂蜜的滋润,所追求的就是一种口感上的与众不同。比如,“水果绿茶”就在龙井茶里添加具有“果汁”美誉的百香果汁;而水果红茶就是在红茶里添加纯正果汁和蜂蜜。宗庆后告诉,市场的反应证明,消费者对这种复合口味的产品十分喜欢,随着现代生活节奏的加快,人们越来越倾向于在能喝一件东西的同时能得到多方面营养的补充,“水果茶是娃哈哈2006年的一大创新”。武器:造星

饮料作为即时消费品,企业们通常的做法是借助明星来提升品牌价值,吸引目标消费者的目光。比如2006年的茶饮料新品就一片“星光灿烂”,农夫茶的李英爱、康师傅的董洁、今麦郎的张靓颖,个个都是炙手可热的人物。

然而在这一点上,娃哈哈的水果茶另辟蹊径走了一条与众不同的道路。2006年6月初,娃哈哈斥巨资在全国范围内通过互联掀起了一轮“寻找水果茶代言人”的活动。据了解,此次活动的参加方式非常简单,只要把自己认为满意的照片上传到大赛站上,附上你品茗或者选择娃哈哈水果茶的感受,即可参与代言人选拔大赛,而且不收任何报名费。用娃哈哈市场部负责人的话说:“不一样的水果茶,当然要找不一样的代言人!”

一业内人士指出,娃哈哈的这一做法,很容易让人想到2005年的蒙牛酸酸乳超级女声,“平民造星运动”的效益让许多企业看到了其中蕴藏的巨大商机,在饮料竞争日益同质化的今天,娃哈哈将“寻找代言人”作为水果茶目前主打的市场推广活动,无疑便是出于这种考虑。

截至发稿时,已有来自全国的数千人报名参加了此次评选活动。8月底,终通过友投票和专家评审双重考验,胜出者就将成为娃哈哈水果茶新的广告代言人。

■攻擂者三:今麦郎饮品——清茶今麦郎与统一牵手共组今麦郎饮品(北京)有限公司成立后的步,便重磅打造出一个新的茶饮料品项——清茶。考虑到目前国内饮料市场的成功品牌相对集中,现有品牌在消费者中的忠诚度较高,此次今麦郎饮品上市,并不是盲目的“跟随”,而是从一开始就着力塑造一个新的饮品品类,诉求“喝茶靓嗓”的功能,开辟一个全新的细分市场。

今麦郎集团总裁范现国在接受采访时曾保守地提到,2006年今麦郎在饮品上将实现10亿元的销售额。但据知情人士透露,“今麦郎真正的目标,是要在未来3年内获得茶饮料市场20%的份额。”

卖点: 时尚作为茶饮料市场,甚至可以说是饮料市场的“新人”,今麦郎饮品切入这个市场选择了走时尚化路线。明显的标志是,其主推产品“清茶”就选择了当前人气“超女”、有“海豚公主”之称的张靓颖作为形象代言。

今麦郎与张靓颖的合作是全方位的,并量身制定了一整套“娱乐营销”路线:

首先,今麦郎为清茶产品定制了专门的标志性歌曲。其中,由张靓颖同门师兄陈羽凡制作的《放轻松》,被选定为2006年今麦郎饮品的广告歌曲。这则新广告在泰国拍摄,今麦郎认为,相比其他的旅游胜地,泰国给人的轻松感觉与张靓颖代言的“清茶”产品理念相契合。

其次,4月底,今麦郎为清茶在东方大学城举办了一场万人规模的张靓颖首支广告MV全球首映会。

第三,自5月起,今麦郎陆续在北京、杭州、天津等全国30个经济活跃的大城市召开“今麦郎清茶”推广会、歌友会、演唱会。而这些城市也是清茶下一步将要力推的重点城市,今麦郎希望通过张靓颖的超强人气打头阵,让清茶能进一步贴近消费者,从而掀起娱乐营销的狂潮。武器:渠道

一个新品上市,渠道的畅通无疑是关键的要素之一。对于“清茶”来说,虽然是首次亮相饮料行业,但是它背后的华龙日清早已凭借方便面建立起了一个强有力的渠道:11个销售部,63个分公司,280个营业部,销售人员4000余人,销售点60万多个。

日前业内有消息传言,今麦郎提出的“20%”的目标,事实上就是为了跟娃哈哈叫板,因为20%的数字正好接近娃哈哈目前在茶饮料市场的占有率。虽然目前两家企业的有关负责人都没有正面回应这一问题,但可以预见的是,两家同样是依靠“络”发家,同样是在农村二、三级市场具有超强优势的企业,未来的战争势必会十分激烈。

■攻擂者四:台湾黑松——油切麦茶作为台湾饮料市场老大的台湾黑松(食品),在进入中国大陆市场三年后开始发力,推出了油切麦茶系列产品。

一直以来,碳酸饮料黑松沙士是集团的一款标志性产品,正是由于它,才让黑松一夜成为台湾本土饮料的。然而由于产品口感和市场认可度培育等方面,在一定程度上影响了黑松沙士在中国大陆市场的推广进度。因此,2006年集团确定以茶饮料为突破口,再次发力。卖点:功能

尽管黑松才是台湾饮料市场的老大,但是对于中国大陆的消费者来说,更认可早在10多年前就已经开始进入中国大陆市场的康师傅和统一。台湾黑松(食品)营销部总监张威潮在接受本刊专访时表示,由于康、统如今已经基本完成了各自的布局,并建立了饮料行业巨头的地位,而黑松进入中国大陆才三年的时间,而且目前仅在苏州有一家工厂,要想建立自己在中国大陆市场的阵地,就必须另辟蹊径。

为了与康师傅和统一有所区别,黑松推出的“油切麦茶”系列产品,直接瞄准了功能茶饮料的市场。相对于今年推出的茶饮料新品而言,“油切麦茶”更加强调产品的功效性,产品中加入天然菊粉,具有去油腻、瘦身的功效。武器:差异化

据了解,油切麦茶将在黑松集团的主力市场上全面铺开,即以安徽和苏州为中心的长江三角洲市场。通过三年的精耕,黑松在这块市场上已经具有了相当的实力。

不可否认的是,油切麦茶是一款极具差异化的产品,不仅在功能性上大打差异化,就连产品包装和名字也做足了文章,比如产品的“油切”一词就源自日本目前的“切油”一词,让人联想到瘦身、美体的涵义。

据了解,油切麦茶的主要渠道分为四类:一、传统的流通渠道,即批发、零售渠道;二:KA渠道;三、餐饮渠道;四、特通渠道:交通系统、学校、旅游景区等。油切麦茶将先从流通、KA渠道切入,经过3-5个月的铺垫,在建立一定的消费者认知度后再进入餐饮渠道。而针对餐饮渠道,油切麦茶还将专门推出2L装的产品。为了让消费者更快了解和接受油切麦茶机钻深水井
,自5月起,黑松在几大主攻市场掀起了一场“免费品尝”的热潮:商超、街头、学校、社区,凡是人气较旺的场所,黑松都设立了若干个免费品尝点,让消费者近距离了解和感受产品的特性。

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