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酒业生态圈将变未来5年的厂商关系分析

2018-09-15 11:57:41

现有的局面,普遍是“厂强商弱”。考虑到传统“厂家负责生产,商家负责销售”的厂商分工不会在短期内改变,那么未来5年,商家依附于厂家生存的状态就不会发生大的变化。所以,未来5年,厂家的活法,将决定“厂强商弱”的局面会否发生变化。那么,要判断未来5年内的厂商关系,不妨从判断未来5年的酒企生态开始。

一线阵营:厂商关系大体持续稳定,强弱在于企业战略定位一名酒阵营因过去高端酒太兴旺的原因而偏重于大品牌传播,疏于营销,更疏于亲近、理解消费者。所以未来5年,与了解消费者、了解区域市场,又有市场运营能力的优质经销商进行密切合作,是多数一名酒企业必须要补足的一堂课。

那些有资格与一名酒企业进行战略合作的经销商,可以率先改变“厂强商弱”的局面。比如,五粮液的小区域平台商就得到了企业的大量放权,操作小区域市场的几乎全部策略和执行都以平台商为主导来完成,双方几乎是在一个对等的地位上进行合作。再比如泸州老窖与地方优质经销商合资建立股份公司,也是一种相对平等的合作模式。这种模式将长期存在,5年内肯定不会有大的变化。

当然,也会有少数例外的企业,比如洋河。洋河属于一名酒阵营中比较精于营销的酒企。为了巩固大本营市场乃至再求精进,洋河在江苏省内大力推行终端直控和渠道封锁,经销商的弱势地位恐仍将持续下去。而在省外,虽然洋河也要依靠与地方优秀经销商合作进行外埠市场深度精耕,但因为本身有一支比较会打仗也能打仗的营销队伍,在营销管理上有需求、有经验、有能力,所以双方关系也不能简单概况地认为谁强谁弱。对洋河的经销商而言,可能是见仁见智,或者是因地而异的事情。

二线名酒阵营:因竞争环境不同,将出现三种关系在对比各市场的客观条件后,可以分析认为,一名酒如果在高端市场内斗,会面对同级别对手的强势阻击,所以内斗的实际意义不大,这一点首先可以忽略;而一名酒虽然有足够的能力瓦解二名酒在中档市场的渠道壁垒,但与其直接把二名酒的根据地市场作为主力战场,可能进入没有完整市场防线的中低档市场会容易得多。如果动作够快,还可以抄底二名酒,与高端市场形成上下夹击之势,即使慢一拍,在中低档市场决战二名酒,也比强攻中档市场来得划算。

二名酒方面,防守中档市场是必然,为求生存和进一步发展,下延进攻中低档也是必然。由此推断,中低档市场,将成为一名酒和二名酒的必争之地,也是未来5年的主战场——

A:如果某区域的二名酒先一步抢占中低档市场,并迅速实现放量,二名酒就有可能增强实力,然后回头快速实现终端直控,建成更牢固的市场壁垒,部分企业或会开始自建商贸公司做直营。这是“厂更强,商边缘化”的局面。

B:如果一名酒抢先某区域二名酒率先实现中低档市场抄底,那么二名酒就处于被动局面。二名酒为了生存下去,最可能出现的情况是想尽一切办法封锁渠道,同时尽全力榨取渠道的各种资源帮助企业直控终端。那就是“厂家强势至极,商家凄凄惨惨”。当然也有另一种可能,是二名酒主动接受部分优质经销商,以参股上游的形式强化合作,比如共同组建直营公司等。这是二名酒在压力下的另一个选项,是一种“厂商联手迎未来”的可能。

C:如果一名酒和二名酒前后脚进入中低档市场,而后陷入持久战,双方谁也拿不下谁。那么在5年的时间里,可能出现两种情况。一是二名酒不敢轻易打动渠道利益格局,避免市场同时出现动荡,因此原有的渠道格局维持不变,或者渠道的地位反会略有提高。二是二名酒为了持续的竞争优势,多半会使用委婉一点的手段强化市场壁垒,那么直控终端还是个优先选项。至于做不做得了直营,那得看企业实力和思考方向。

总的来讲,未来5年,对于二名酒的经销商来讲,“厂强商弱”的局面会“日趋恶化”,或者会是更大概率的事件。

三线阵营的企业:“厂强商弱”关系持续对三线阵营的企业来讲,在未来与一二线阵营的竞争中,逐渐边缘化是必然的趋势。厂家的希望越来越小,商家的日子不会因此变得好过。但是三线阵营中,有一批范围极小的企业,可能只有一两个县市级的市场。这类企业本应是最没有竞争力的企业,但却因其船小好调头的灵活性,加上地方政府的扶持,这类企业可能较之二名酒,更容易在小范围内实现全渠道终端的直控和封锁,甚至可能更快更容易实现直营。当然,这只是让厂家和商家能继续生存下去,改变不了“厂强商弱”的局面。

最后还有一种少数情况,是一些能够站稳在消费者一边,并形成商贸品牌的经销商,他们有可能在未来实现对厂家的逆袭。如四川的1919连锁,浙江的久加久连锁,安徽的亿发久连锁等。这些经销商最成功的地方,是可以摆脱“商家的生存状态必须取决于厂家”的魔咒,转而是“商家依附于消费者生存,厂家只是纯粹的产品供应商”。比如安徽的易发久名烟酒连锁店,就因为始终站在消费者一方,并形成了自己的连锁品牌,最终做到了产品价格拒绝企业操控而可以随行就市;产品拒绝企业压货而可以由商家控量进货等等。

但是,有实力做终端连锁的经销商毕竟是少数,而能做成功的,除了方向正确,更需要长时间的坚持来铸造品牌。所以最后能做成的经销商更是少数,5年内,这些经销商能改变的更多只能是自己,影响不了大局。‍

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